Biztosan hallottál már a perszóna kifejezésről, főleg ha dolgoztál már marketing vagy UX szakmában. A perszonák arról szólnak, hogy egy konkrét, nem pedig egy általános felhasználót szem előtt tartva hozzunk létre termékeket. Az elmúlt években a perszónák hasznosságának tényszerűsége egyre csak nőtt a digitális termék meghatározásban és tervezésében.

Mi a perszóna?

Alan Cooper, amerikai szoftvertervező és programozó, bevezette a Célirányos tervezési módszert és a perszónákat, mint egy olyan tervezési eszközt amely a célközönség meghatározásában segít high-tech termékek létrehozása során. A perszónákat úgy írja le, mint “Egy precíz megfogalmazása a felhasználónak és a felhasználó kívánságainak“. Cooper kifejti: "a perszónák nem valódi emberek", hanem "a tényleges felhasználók hipotetikus archetípusai". Manapság számos olyan UX-tervező és termékcsapat használ perszónákat, amelyek felhasználóközpontú tervezést alkalmaznak.

Egy perszóna céljai és tulajdonságai egy nagyobb felhasználói csoport igényeit tükrözik. Tartalmazhat viselkedési mintákat, célokat, készségeket, attitűdöket és háttérinformációkat, valamint azt a környezetet, amelyben a személy a tevékenységet folytatja. A tervezők általában néhány kitalált személyes adatot adnak hozzá a leíráshoz, hogy valósághűbbé tegyék a perszónát (például idézeteket egy aktuális felhasználótól).

A personák nem végtermékek. Folyamatosan változnak és a termék aktuális állapotától függően módosíthatók.

Milyen információt kell egy perszóna tartalmazzon?

• Név
• Reprezentatív fotó;
• Rövid életrajz;
• Foglalkozás neve;
• (Feltételezett) problémák és fájdalompontok;
• (Feltételezett) célok/igényeks;
• (Feltételezett) félelmek;
• Kontextus (hol szembesülhetnek ezzel a problémával, hol fogják használni a terméket).

Mire használjuk a perszónákat?

A personák segítenek a termékcsapatnak megtalálni a választ az egyik legfontosabb kérdésükre: „Kinek tervezzenek?”.

A personák segítenek a termékstratégiák kidolgozásában is. A felhasználói viselkedés és szükségletek átfogó megértése egy felhasználó-központú perspektívából segít meghatározni, hogy egy terméket kinek hoznak létre és mi szükséges a felhasználó számára. Ez segít a tervezőknek felállítani a funkciók fontossági sorrendjét (például a funkciók rangsorolhatók az alapján, hogy mennyire felelnek meg az elsődleges perszóna szükségleteinek). A personák segítenek rendezni a tervezési döntésekkel kapcsolatos érveket is. Ahelyett, hogy azt mondanánk: „Szerintem a Mentés gombnak nagyobbnak kellene lennie”, egy tervező azt mondhatja: „Mivel a perszónánk, Liza mindig úton van, nagyobb érintési felületre van szüksége az alkalmazásban, hogy könnyebben tudja használni mobiltelefonon.".

A perszónák segítenek…

• …empátiát építeni.
• …felhasználóhoz hasonló perspektívát nyerni.
• …azonosulni a felhasználóval.

Miért fontosak a perszónák?

A termékfejlesztési folyamat első lépése a célközönség azonosítása.

A personák biztosítják, hogy a cég minden tagja, aki részt vesz a termékfejlesztésben, ugyanahhoz az ügyfélhez igazodik. Mint a legtöbb, nagy létszámú embert érintő projektnél, ha nem írjátok le, nem osztjátok meg és nem beszélitek meg ezeket, valószínűleg nem lesz mindenki egy hullámhosszon. A nap végén a personák segítenek a funkciók fontosságának meghatározásában, és abban, hogy hogyan alakítsuk ki a felhasználói élményt.

A kitalált személy fényképe és az idézet az a két elem, amely tulajdonképpen életre kelt egy perszónát. Ha a csapattagok nem is néznek a perszónára, a névre, a fényképre és az idézetre nagy valószínűséggel emlékezni fognak.

Hogyan hozzunk létre perszónákat?

A perszóna létrehozásának első lépése, hogy adatokat gyűjtsünk a felhasználóktól a motivációikról, elvárásaikról, nehézségeikről, feladataikról és céljaikról.

Ha már vannak ügyfeleink, készíthetünk interjúkat és kérdőíveket. A legjobb módja ennek a tudásszerzésnek az ügyfélinterjú. A kérdőívek segítenek, hogy egyszerre több ügyféltől kapjunk adatot, ha tudjuk a megfelelő kérdéseket.

Ezt követően az összegyűjtött adatokban keressünk mintákat a viselkedésben, az általános és specifikus igényekben, valamint a felhasználói célokban.

Csoportosítsuk a felhasználókat a fenti minták alapján. Kim Goodwin egy egyszerű stratégiát javasol:

• A kutatás befejezése után listázzuk az összes viselkedési változót (a felhasználók viselkedése hogyan különbözött);
• Minden interjúalanyt (vagy valós felhasználói attribútumot) rendeljünk a megfelelő változóhalmazhoz;
• Azonosítsuk a trendeket (keressünk egy csoportot, akik 6-8 változóban csoportosulnak). A perszónák ezekre a csoportosítási trendekre épülnek.

Végül egy tényleges személyt építünk fel arccal, gondolatokkal, félelmekkel és háttértörténetekkel, hogy leírjuk minden felhasználói archetípusunkat. Ez azért fontos, mert empatikusabbak vagyunk, ha valódi embereknek tekintjük őket, valódi problémákkal.

Hogyan szegmentáljuk a célpiacot?

A célügyfelet úgy határozzuk meg, hogy rögzítjük az összes releváns ügyfélattribútumot, amely olyansvalakit azonosít, aki a célpiacunkhoz tartozik. Ezek az attribútumok lehetnek demográfiai, pszichográfiai, viselkedési vagy szükséglet alapúak. Egy széles piac részhalmazokra való felosztását jellemzők alapján piacszegmentációnak nevezzük.

Demográfiai szegmentálás

A demográfiai adatok az emberek számszerűsíthető statisztikái, például életkor, nem, családi állapot, jövedelem és iskolai végzettség. Térjünk vissza a kitalált termékünkhöz, amiről a korábbi cikkekbenis szó volt: egy kütyü, amely biztonságosabbá teszi az utazást a mikromobilitási járműveket használók számára (legyen az motoros, vagy nem motoros). Esetünkben a cél vásárlót demográfiailag a következőképpen írjuk le: lehet férfi vagy nő, aki kerékpárt, elektromos robogót vagy akár Segwayt használ. Elsősorban egyedülálló, nincs gyereke, és 13-40 év közötti.

Pszichográfiai szegmentálás

A pszichográfiai adatok olyan statisztikák, amelyek pszichológiai változók szerint osztályozzák az embereket, pélául: attitűdök, vélemények, értékek és érdeklődési körök. A mi kütyünk esetében olyan emberek a mi cél vásárlóink, akik mikromobilitási járművekkel jutnak el A-ból B-be, és számukra prioritás a biztonságos és környezetbarát utazás.

Számos termék esetében a pszichográfiai jellemzők értékesebbek, mint a demográfiai adatok, hiszen utóbbiak gyakran járulékos adatok.

Viselkedési szegmentáció

Releváns viselkedési attribútumokkal is leírhatjuk a célügyfelet: megtesz-e valaki egy bizonyos műveletet vagy sem, illetve milyen gyakran. Például esetünkben a cél vásárló olyasvalaki, aki gyakran (mondjuk naponta) használj mikromobilitási járművet és még nagyobb lenne az elköteleződése, ha nagyobb biztonságban érezné magát.

Igény alapú szegmentálás

Egy másik hatékony piacszegmentációs technika az igény alapú szegmentáció. Ez a módszer a piacot fogyasztói szegmensekre osztja, és mindegyiknek megvannak a maga követelménye. Például van a kütyünk. Kerékpárosként a biztonságos közlekedéshez van rá szükségem. Szülőként viszont arra használom, hogy távol tartsam a gyermekemet a veszélyektől. Egy látássérült arra használja, hogy gyalogosként biztonságban tudja magát tartani.

Annak ellenére, hogy közös, magas szintű igényei vannak, minden fogyasztói kategóriának megvan a sajátos igénye.

Felhasználói perszónák és vásárlói perszónák közti különbség

A felhasználói perszónák és a vásárlói perszónák kétfajta vásárlói a terméknek, amelyek lényegesek, de különbözőek. Nézzük meg a kettő közötti különbségeket, és azt, hogy miért fontos mindkettőt használni és összpontosítani rá.

Felhasználói perszóna

Tekintsd a felhasználói perszónát egy összetett életrajznak (vagy életrajzok sorozatának), amit piackutatás és tapasztalat alapján rakunk össze, amely leírja a leendő terméket használó emberek releváns jellemzőit, igényeit és céljait. A kritikus különbség az, hogy a felhasználói perszónák lesznek a termék végfelhasználói, de nem feltétlenül ők azok, akik megvásárolják.

Vásárlói perszóna

A vásárlói perszóna szélesebb körű összetett életrajza a cél ügyfélnek, mint a felhasználói perszóna életrajza. Érdemes megjegyezni, hogy a vásárlói perszóna nem feltétlenül ugyanaz a személy, aki a terméket használja; így ennek a perszónának a felsorolt céljai és igényei valószínűleg eltérnek a felhasználói perszónáétól.

Például ki a vásárlója egy gyerekkönyvnek? A gyerek vagy a szülő, aki olvassa a könyvet?

Sok esetben a gyerek az olvasó. Ennek eredményeként a gyermeket tekintjük a könyv felhasználói perszónájának. A szülő lesz a vásárlói perszóna, aki eldönti, hogy megvásárolja-e a könyvet gyermeke számára.

Tegyük fel, hogy Te vagy ennek a könyvnek a termékmenedzsere egy gyermekkönyv kiadónál. Ebben az esetben a könyv stratégiájának kidolgozásakor szem előtt kell tartanod mind a felhasználói, mind a vásárlói perszónákat.